解读中国宠物品牌新发展,国货里兜表现抢眼

2021-02-01 来源:中国生活资讯网

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从横向对比来看,2020年美国宠物行业消费额预计达990亿美元,中国的人口是美国的四倍,但宠物保有量仅是美国的四分之三,市场渗透率不足10%。从纵向发展来看,当一个国家的人均 GDP达到8000美元时,宠物产业就会进入发展的快车道。若以此标准,接近 40%的中国城市居民已成为宠物相关领域的高消费人群。

而根据《2019年中国宠物行业白皮书》数据,2019年我国城镇宠物犬猫数量总计9915万只,比2018年增长了8.4%。城镇养宠(犬猫)主人人数已达6120万人,整体消费额突破了2024亿元,并且仍然在保持高速增长。如此庞大而具有诱惑力的市场,必然会吸引各路玩家纷纷入局,比如知名投资机构高领资本至少持有了超过 100 家宠物相关企业的股权,并几乎买下整条宠物医疗的赛道。

根据调查数据显示,以皇家、玛氏、雀巢、耐威克、多格漫、美国中西为代表的宠物食品占据了高达54.4%的中国市场。但在中国这个独特的市场环境中,最不缺的就是勇士屠龙的故事。大浪淘沙,许多的国产品牌已经凭借着自己优秀的洞察和扎实的产品打开了局面,而其中的佼佼者已经摆出了向老牌强企发起挑战的姿态。

 

宠物消费主力军-空巢打工人

中国的空巢青年已经超过5000万,主要分布在北上广深等一线城市,且几乎都是80后、90后。他们一般远离故乡,独自在外打拼。调查报告显示有57.9%的人表示自己缺乏感情寄托,有 41.9%的人认为自己缺乏照顾与关爱。这些特征,与《中国宠物消费者行为报告》中提到的养宠物人群的吻合度达到95%以上。

毫无疑问,这群996的打工人成为了宠物消费的主力军。而且不同于他们的父辈,宠物俨然成为他们眼中“儿女”一般的存在,宠物从“狗子”变成了“狗主子”,自己从“主人”变成了“铲屎官”。从更加精细化的主粮,到增强互动性的零食,再到眼花缭乱的智能宠物家电,消费升级发生在宠物生活的方方面面。

另外,从更精细的维度来看,80前的消费者喜欢国产品牌,90后们偏爱进口,但95后们对两种品牌没有明显的偏向。完美日记,元气森林,三顿半等国产快消品的崛起都表明,品牌的“原始偏好”已经逐渐在新一代消费者中消解。

消费升级的浪潮让老牌企业力不从心,而英雄不问出处的趋势,又给了那些有实力的新玩家更好的竞争环境。

 

国产品牌的突围之路

在讨论国产新锐们如何挑战老玩家之前,必然先要梳理清楚挑战的难点在哪。

类比人类食物,宠物粮食在产品品质、生产工艺、价格、模式、甚至是创新上的壁垒都是很低的,比起如何做到配方优秀,让消费者相信自己的配方优秀要难得多。因而渠道和营销成为了宠物行业里最深的护城河。

进口品牌进场早、线下渠道深耕多年,所以到目前为止进口品牌依然牢牢占据着线下的主导地位,国产品牌难以与其直接展开竞争。可是与发达国家宠物消费90%在线下完成的情况大相径庭的是,中国50%的宠物消费是在线上完成的,而且电商生态中品牌与渠道的粘性明显降低,所以“线上”成为了国产品牌突围的最佳入口。

在选品层面上,宠物主食的粘性高,复购也更稳定,是所有宠物用品中商业模式最好的,进口品牌的主要发力点也在于此。而在宠物零食和用品上,由于海外品牌布局力度小,竞争不充分,成为了国内公司的主要突破口,行业新玩家加速入场,采取差异化竞争的策略,避开主粮之争。

所以,从零食和用品发力,主攻线上成为了几乎所有国产品牌发家的策略。从近年的各大电商平台的猫砂猫用品销量排行榜也可以看出,国产新锐们在“零食”与“用具”市场都已经打下的稳固江山。但如果想成为行业的领导者,接下来才是最重要的一步——迎接主粮市场的挑战。

 

国产佼佼者——里兜的成长复盘

里兜可以说是上述路径的完美样本。这家成立于2016年的品牌,发家于线上渠道,以豆腐猫砂和宠物沐浴液这两个宠物用品打开知名度,然后横向扩张,将冻干猫主粮打造成另一个爆款。

在品牌理念上,里兜不再局限于实用主义,将关注点更多地放在人与宠物之间的情感沟通与传递上,希望可以生产出令主人与宠物之间能够充分感受爱、展示爱、获得爱的产品。“真的较真”的宣言正是里兜对宠物产品的态度写实。

 

回顾里兜的成功之路,既把握了宠物经济的风口,又踏踏实实地做好了符合现代消费者需求的品质产品,在品牌的成长过程中不断进行迭代升级,自我换血。

 

结语

从年初至今,因为疫情的影响许许多多的消费品公司都开始了“过冬”模式。但以宠物食品代工为主业务的中宠股份股价却已经翻倍。在疫情阴影尚未散去的情况下,人与人的社交活动依然受到限制,而越是这样,人与动物的温情便越显得弥足珍贵。对“陪伴“与”交流“的渴望,没有因为无法出门就减弱,反而因为独处的时间变长而愈发强烈。

宠物经济作为新时代的新刚需,算得上是消费品这个传统赛道里相对更引人瞩目的存在。如上文所述,许许多多品类中进口神话都已被打破,这是创业者能动性驱使的,更是中国这个独特市场发展的必然。以里兜为代表的国产新锐,已经逐步在猫粮这个最难的品类中站稳脚跟,我们也有了更多的理由对他们接下来的发展拭目以待。

责任编辑:admin

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